近十年來,我國包裝水行業(yè)快速發(fā)展,2005-2014年行業(yè)收入和利潤CAGR分別達到20.9%、32.3%。但是,人居消費量不足德國的1/5,即使是與飲食文化相近的韓國相比,人均消費量也有翻倍空間。

就其本質(zhì)而言,我們認為包裝水對于消費者而言,逐漸實現(xiàn)的是:生理需求—健康養(yǎng)生需求—場景化需求。其中,場景化消費體現(xiàn)在消費場景的增加和功能化場景消費:

1)經(jīng)濟發(fā)展帶動包裝水的微場景不斷增加,例如旅游消費、鐵路消費等;

2)包裝水向更加高端的功能化場景消費演進,如醫(yī)療礦泉水、佐餐礦泉水等,這是包裝水行業(yè)發(fā)展的最高階段。

投資本質(zhì):消費升級、渠道多元化推動量價齊升,且企業(yè)盈利能力正加強。

健康訴求增強、消費微場景的增加以及新型渠道的發(fā)展推動包裝水行業(yè)持續(xù)放量:

1)隨著居民對健康飲水的重視,包裝水成為國內(nèi)消費升級的優(yōu)先選擇。以美國為例,受健康需求推動,及包裝水最符合和諧生態(tài)環(huán)境特點,2015相比2005年美國人均包裝水消費量上漲43.7%。

2)經(jīng)濟發(fā)展推動享受型需求的增長,為包裝水的消費構(gòu)建更多的微場景,如旅游拉動包裝水消費。

3)自動售貨機等新型渠道的快速發(fā)展,增強了包裝水的消費觸及率,這種可得性的上升也進一步轉(zhuǎn)化為量的增長。同時,消費升級帶來價格提升,且這種趨勢非常明顯。

以尼爾森的數(shù)據(jù)為例,2014年低端水的增速在11%-12%,而中高端水的增速在46%-50%。

對于企業(yè)而言,規(guī)模效應與渠道多元化正加強其盈利能力,而品牌差異化與品牌效應的形成是競爭中制勝的關(guān)鍵:

1)隨著行業(yè)的快速擴張,全行業(yè)的單位主營成本已從2006年的1456元/噸降至2015年的1084元/噸。

2)電商直營、便利店以及自動售貨機等新型渠道相比特通渠道(機場、高檔酒店等)、KA以及零售店等傳統(tǒng)渠道,具有費用低、定價優(yōu)勢等特點,前者的發(fā)展可增強企業(yè)盈利能力。

3)包裝水行業(yè)存在一定的同質(zhì)化現(xiàn)象,而品牌差異化和較強的品牌效應成為獲取穩(wěn)增長以及加強消費粘性的關(guān)鍵,建議可以從營銷創(chuàng)新,生產(chǎn)基地布局等多方面來推進。

投資方向:中檔次包裝飲用水、低端天然礦泉水是市場銷售主力,未來看好天然礦泉水的長期前景。

中檔次包裝飲用水、低端天然礦泉水符合現(xiàn)有消費趨勢,是目前我國包裝水市場上的銷售主力。具體表現(xiàn)在怡寶、農(nóng)夫山泉對娃哈哈、康師傅為代表的低端包裝水份額的擠占、以及低端天然礦泉水品牌景田百歲山的嶄露頭角。長期而言,我們更看好天然礦泉水,它最直接的優(yōu)勢就是本身就符合消費升級的趨勢,其所具備的自然、健康的屬性使其天然帶有不同于其他包裝飲用水品類的更高附加價值,正是這種高附加值使得天然礦泉水具備了投資價值。而對優(yōu)質(zhì)水源地的掌控、渠道滲透能力強、品牌推廣能力強、消費者認可度高的天然礦泉水企業(yè)則具備了長期投資價值。